“始于人,终于人”,华润置地华南大区提升产品力的探索与实践

2020年，华南大区提前完成750亿元的标杆目标，这是大区历史性的营销成绩，也是大区产品力的阶段性成绩；这个数字既蕴含着高端住宅产品的先进贡献，又离不开无数主流住宅产品的点滴积累。

华南大区下辖11家公司，21个城市，开发项目售价从6500元/㎡到132000元/㎡，相差20倍有余；客户的多样性，对产品定义、营销和实现都是巨大挑战。十三五期间，华南大区结合公司战略及自身业务诉求，在标杆项目营造、标准化体系建设、产品创新、客户与产品研究等四个方面都进行了一些探索。

精雕细琢的标杆项目营造

城市高端住宅开发一直是置地立身之本。“润玺”背后，是润府、悦府、瑞府一路走来对城市高端客户生活的不断发掘和对都会品质的不懈追求。

以润府二期为例，面对售价和客户预期的不断上涨，华南大区从管理层到一线团队准确把握客户动向，及时、坚决调整定位，提升品质，整合国内外一流设计顾问，契合高端人群的生活与审美，开创了对手至今仍竞相模仿的“润府”系城市高端住宅外立面及现代东方美学精装体系。

项目一经推出，火爆业内外，一举奠定了华润城在市场中的标杆地位，为华润城后续多个分期持续火爆和溢价奠定了坚实基础。

因地制宜的标准化体系建设

由于气候原因，华南大区的中央空调、系统门窗、地暖等配置没有华北、华东普遍，产品发力点存在先天短板；同时报审、建造体系复杂，对图纸精细度要求很高。面对挑战，华南大区以“巩固产品力基本盘”为目标，在置地总部引领下，“七对眼睛”协同发力，历时三年，高质量完成了产品标准化体系的全面建设。

以2020年楼户型标准化更新为例，顺应珠三角房价不断攀升的趋势，在高容积率、高梯户比制约下，大区统一思想和打法，“控面积、降公摊、优体验”，研发65㎡两房、75㎡三房等极小户型产品；精进前室穿套核心筒，减少了3-10㎡的公摊面积；优化全套标准化户型，扩大飘窗面宽，打造双开间阳台，动线互通，空间相融，消减小户型带来的闭塞感，在高性价比的基础上有效保证了户型产品力。

随着标准化的持续落地和不断迭代，华南大区设计效率显著提升，结构成本系统性降低，施工图质量和客户满意度也跻身置地各大区前列。

顺应时代的产品创新

客户喜好随世代更替，对手的产品也在与时俱进。标准化体系之外，创新研发是提升产品力必不可少的工作。

以华南大区2020年的创新课题 “社区架空层”为例，通过对儿童活动的全面研究，结合华德福“十二感官”的理念，“室内功能室外化”，在原本消极、低效的架空层空间中打造儿童全龄成长型社区，让孩子在玩乐中打开感官、认知自然、启迪心智；同时，通过“万象星球 + 润润象”的IP形象塑造，将产品力转化为客户语言，有效提升了产品认知度；后续还将联合lifeasy和物业悦+服务体系，提供社群活动载体，强化业主归属感。

目前东莞万象府、惠州鹿江沥、海口华润中心二期东悦府、海口时光里项目都已陆续应用该成果。

持之以恒的客户与产品研究

“始于人，终于人”，客户是产品少有的源头，也是产品最终的归处。十三五期间，地产调控持续深入，“双限”背景下，客户观望情绪加重，黄金年代水涨船高的开发模式和万人空巷的开盘场景一去不返，以客户为中心的产品力则再度成为行业竞争的核心武器。

2020年，华南大区在总部引领下成立了客户与产品研究院华南分院。团队历时两个月，结合标准化和研发课题，横跨深、广、惠、邕四城，进行了20组、64位客户深访及400份问卷量访，对新时期的主力购房者85后、95后客群进行了深入的研究。

研究形成了新世代 “性价为核、实用为心、健康舒适、便利智能、社群归属”的客户画像，基于KANO模型的价值梳理，形成了“聚焦基础，兼顾期待，适度惊喜”的核心指导原则，贯穿标准化迭代和创新研发课题始终，对产品性能的基本面、功能的兴奋点和成本分配的合理性都形成了有效指引。

“能被客户感知和体验的产品力才是真正的产品力”，2021年，华南大区将继续强化客户与产品研究院，在建筑精装一体化和示范区互动场景创新等方面持续发力，形成“研发——应用——反馈——迭代”的正循环。

结语

华南大区产品团队是一支薪火相传的队伍。随着上个时代的明星项目陆续收官，我们继往开来，面临着新的挑战。

相比标杆大区，华南的产品力思考依然不够系统，成果依然不够全面，离拉通大生产体系的远期目标也仍有距离；但我们以客户与产品研究院为支点，标准化与创新双线并进，已经形成了上述一些阶段性成果，并启动了广州新塘、南宁江南等十四五产品力关键落地项目。未来，我们也将继续相机而动，寻找下一个引领行业的城市封面作品。

新时代的产品力，我们正再次出发。