文旅研报 | 端午小长假接待游客近9000万难抵消费增长乏力

端午小长假刚刚落幕，作为上半年的最后一个假期，纵览全国旅游市场在端午假期的表现，能够在一定程度上折射出下半年旅游市场的行情走势，并为下半年的行业新热点、新趋势做出预判。

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行业复苏趋势不改，但端午旅游人次与收入尚未达预期

据文化和旅游部数据中心测算，刚刚过去的端午节三天假期，全国国内旅游出游8913.6万人次，按可比口径同比增长94.1%，按可比口径恢复至疫前同期的98.7%；实现国内旅游收入294.3亿元，同比增长139.7%，恢复至疫前同期的74.8%。交通运输部数据显示，端午假期全国铁路、公路、水运、民航共计发送旅客1.24亿人次，日均4123.2万人次，比2019年同期日均下降18.8％，比2020年同期日均增长52.5％。

焦点研究：根据携程在端午假期之前的预测，今年端午出游人次有望恢复至2019年同期水平，预计出游人次将达到1亿人次。但从8913.6万的数字上看，端午假期实际出游并未达到市场预期。出游人次仅恢复至疫情前98.7%的这一数字，与五一假期恢复至103.2%相比也偏低4.5个百分点。而从旅游收入来看，仅恢复至2019年的74.8%的水平，只能认为行业复苏趋势未变，但距离“完全复苏”仍有不小差距。起码在出游力表现并不尽人意的情况下，消费力的复苏程度甚至还不及出游力。

究其原因，作为重要目的地、也是重要客源输出地的广东省，受广州突发疫情的影响，今年端午旅游市场几乎停摆，这给全国旅游市场带来了不小的冲击。此外，端午假期有相当一部分回乡探亲客流，这部分人群对旅游消费的贡献能力有限。但从根本上看，还是疫情给经济带来的影响尚未完全消散。根据央行发布的2021年一季度金融统计数据，一季度住户存款增加6.68万亿元，而2020年全年住户存款增加11.3万亿，可见进入2021年后居民存款意愿更加强烈，对于长期存在的疫情怀有避险情绪，消费信心尚未完全恢复，“有钱也不敢花”导致旅游收入未能拉平与疫情前的差距。

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周边游、短途游成为端午假期主要出游方式

端午节假期，周边游、短途游成为主要出游方式。文化和旅游部数据中心调查显示，选择城市周边游的游客比例较高，达29.1%，选择城市和郊区公园的游客合计占34.4%。在线旅游平台的数据显示，端午假期的机票平均价格较之五一假期下降三成左右，平均票价约为670元。同程机票订单量较之去年仅上涨12%，与之相对，中心城市至周边市县的高铁、汽车出行需求旺盛，火车票订单量同比上涨43%，而汽车票订单量同比上涨106%。从出行时间和距离来看，端午期间游客高铁游单程平均时长为2小时13分钟，平均出行半径为338公里。

住宿方面，端午期间依托周边游的民宿、露营地、度假别墅等非标住宿表现不俗，核心城市周边的热门民宿、度假酒店等出现“一床难求”的现象。值得一提的是，暑期将至，气温走高，威海、昌黎、福州、本溪、日照等海滨城市的小而美住宿产品预订量增幅排名前五。

焦点研究：由于假期天数较短，加之即将迎来“后高考”、暑假，长线游需求释放的时间窗口尚未来临，因而周边游、短途游成为这个端午节假期的主要出游方式。

然而，周边、短途游尽管规模抬升，但由于交通和住宿等支出被相对压缩，加之市场上观光型产品总体占比依然大于休闲度假型，造成人均消费并不高，对旅游收入的拉动能力不及跨省、长线游。这就带来两方面启示：一方面，只有待长线游体量完全恢复，旅游收入的“强劲反弹”才能有所体现。另一方面，周边游若想真正迎来强势行情，必须要实现“量价齐升”“量质齐升”。

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红色游、文化游、亲子游等跻身行业领跑方阵

红色游方面，2021年正值建党一百周年，随着“七一”临近以及“建党百年红色旅游百条精品线路”的推出，各红色旅游目的地迎来了客流高峰。文化和旅游部数据中心调查显示，全网红色旅游景区门票销售同比增长6成。同程旅行数据显示，端午假期红色旅游人次同比增长超过200%。新修缮的上海中共一大纪念馆假日期间预约爆满，“寻访英雄武汉红色记忆”主题红色旅游宣传抖音话题播放量接近1800万次，安徽有超过10％的游客参与了红色旅游等，都体现出红色旅游的强大热度。从出游人群上看，“90后”“00后”占比已接近50%，青年一代对于红色旅游具有十分扛打的消费力。

文化游方面，端午作为重要的传统节日，各类文化活动如祭祖、祈福、博物馆参观等成为假日期间的旅游亮点。马蜂窝平台门票销售数据显示，全国门票销售前30名景区中，文化类景区占据了其中14席。携程、同程等均推出了一系列端午主题游线路，相关旅游目的地也都举办了各类丰富多彩的节庆活动，如嘉兴2021端午民俗文化节、秭归2021屈原故里端午文化节、诸葛古镇第四届端午民俗展演等。今年端午节恰好与“文化和自然遗产日”相遇，全国各地还开展了一系列非遗宣传展示活动，这也引爆了非遗体验游的消费热潮。另据统计，今年端午假期共举办了12场音乐节，新兴文化消费对当地旅游的带动作用同样不可小觑。

亲子游方面，飞猪数据显示，其平台的亲子游预订量同比增长超320%。根据文化和旅游部数据中心对游客出游动机的调查，亲子研学类占比达16.5%，亲子游青睐的公园、主题乐园、海洋馆、水上世界等活动场所客流较大。而从客群来看，近五成的80后客群会选择“遛娃”，亲子订单数量已达到90后亲子订单数量的2倍之多。

焦点研究：红色游、文化游、亲子游的火热，在一定程度上反映着文旅消费的新趋势：80后偏爱携家带口、90后和00后青睐文艺范、历史感、体验性，人口结构分层带来消费需求多样，但年轻一代不可否认已经成为市场的主流消费群体。聚焦于这部分中坚力量，旅游产品、体验都需要朝着多元化、主题化、个性化的方向纵深发展，踩准用户群体的消费新主张，跑赢行业大势。

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旅游目的地正面营销火热“出圈”，负面舆情亦不可小视

当“天降紫微星”的丁真让理塘成功走入大众视野，一众旅游目的地纷纷渴望依靠流量、热度“出圈”，而事实证明这条路在大众传播时代能够行得通。比如拥有“茶颜悦色”“超级文和友”“守护解放西”三大出圈神器的长沙，继五一之后再次跻身端午热门旅游目的地TOP10；继《唐宫夜宴》、“考古盲盒”一炮而红，河南卫视在“端午奇妙游”节目推出的水下中国舞《洛神水赋》再次惊艳所有人，河南全省端午节接待游客数量较2019年增长三成；大象出走吸引了全世界的目光，去哪儿平台上前往西双版纳订单数量增长超过1倍；热播大剧《山海情》让宁夏中卫等西北旅游目的地成为新晋网红等等。利用正面的互联网传播，打造形象、带来流量、赢得口碑、提升影响力，已经成为旅游目的地摆脱“门票经济”的重要途径。当然与此同时，也不能忽视负面事件、网络舆情对旅游目的地的形象冲击。今年的端午假期未发生影响力极坏的负面舆情事件，不过泰山索道运力不足导致部分滞留游客冲撞检票口等新闻，还是掀起了不大不小的风波。

焦点研究：社交媒体已经成为感知旅游目的地形象的重要途径，“事件引爆—目的地走红—短期井喷式增长”这样的路径已经屡试不爽，但一时的网红只能带来瞬间的热度，如何沉淀为持久的变现能力才是关键。挖掘符合自身定位的文化IP，完善相应的旅游内容，丰富旅游供给，做大“流量”的基础上做强“留量”，才能真正做到“名利双收”。另一方面，各地对于不常有的突发事件及伴生而来的负面舆论，要时时有强大的应急能力。简而言之，善用正面事件营销、积攒口碑红利，对于负面事件及时应对、防止发酵，不失为流量时代的突围之道。